La segmentation : hachez et consommez encore plus finement !
Coupez, hachez, émincez… La rhétorique culinaire fait souvent appel à la division avant de faire appel à l’addition (ajoutez le poivre, ajoutez le sel, ajoutez, ajoutez, ajoutez). Je divise, pour mieux gagner à la fin et pas seulement sur un plan économique, mais également en matière d’image de marque et de sens. La segmentation appliquée par la Maison de communication, ça se passe ainsi…
Bah, c’est que de la patate non ?
Le plus aimé des féculents a aussi été pendant très longtemps l’un des moins chers de nos rayons. De là à dire qu’il était l’un des moins valorisés économiquement, il n’y a qu’un pas. Après la guerre, de rares variétés se partageaient le marché et tout le monde s’en contentait volontiers. Mais le marketing et la R&D sont passés par là, les envies des consommateurs aussi et de nombreuses occasions de consommation sont apparues et avec elles de nouvelles variétés. La patate était devenue la pomme de terre que l’on consommera en soupe, en frites, mais aussi à la poêle, en gratin, en purée, en décor de plat, en chips, et pour le plaisir des yeux, avec de belles couleurs qui ravivent nos assiettes et ravissent nos papilles… Résultat des courses et incidence notoire sur le porte-monnaie, la patate ce n’est plus que de la patate loin de là. C’est un segment de marché à part entière. D’ailleurs, l’addition peut s’avérer lourde et pas seulement en terme de calories.
L’Oignon Doux des Cévennes, plus qu’un condiment, un légume
Ce n’est pas le même produit et pourtant, il porte le même nom. Le traditionnel oignon blanc ou paille, produit d’entrée de gamme du rayon, n’a en effet rien à voir avec le roi des oignons, l’Oignon Doux des Cévennes AOP. Du condiment au légume qu’il est, la consommation diffère du tout au tout, les recettes aussi. Le fort taux de sucre de l’Oignon Doux des Cévennes AOP ainsi que son joli calibre lui permettent d’ouvrir le champs des possibles en matière de consommation. Nous pensons alors aux farcis, aux confits d’oignon doux, aux pissaladières qui modifient nos actes d’achat et structurent gammes et marché en le tirant vers le haut. Nous avons accompagné l’Oignon Doux des Cévennes AOP dans la recherche d’un positionnement et d’une architecture de marque afin d’expliquer aux consommateurs que: « non, ce n’est pas que de l’oignon et oui c’est un légume qui peut être central dans un plat ». Vous le voyez, segmenter ce n’est pas que du marketing, c’est aussi une réalité historique à réhabiliter parfois, car dans le cas présent, l’origine des terrasses de pierres sèches sur lesquelles sont cultivés les Oignons Doux des Cévennes AOP se perdent dans le nuit des temps. Encore faut-il le faire savoir à celui qui décide: le consommateur.
La banane, le fruit préféré des français
Dans son cas aussi, il s’agit de l’un des fruits les moins chers de nos rayons. Mais contrairement à la pomme de terre, cela reste encore vrai et problématique pour les acteurs du marché. Le commerce des mûrisseries et grossistes ne repose alors que sur leur capacité à produire de gros volumes et faire en sorte que ces volumes règlent le problème de la valeur relative. En clair, je compense par le volume commercialisé ce que je n’arrive pas à gagner car la marge réelle dégagée sur mon produit est trop faible. Le risque, lui, est donc énorme et de fait les entreprises de ce commerce aussi. La planche de salut reposerait alors possiblement sur une segmentation appropriée que nous avons éprouvée à la Terre Entière lors d’une mission d’accompagnement de l’AIB (Association Interprofessionnelle de la Banane de France. Banane traditionnelle, Bio, plantin, fressinette, rose, en conditionnement adapté… L’objectif est de tirer l’ensemble de la filière vers le haut et retrouver en partie la perte de valeur. La consommation aussi se segmente par une communication d’explication. Plus ou moins mûre, plus ou moins tigrée, elles n’ont pas le même goût, ni les mêmes propriétés. En smoothie, cuite, en hot dog (pourquoi pas ?!), la Terre Entière a également exploré des voies parfois rupturistes. Ah oui, question calories, savez-vous que la banane ne contient pas plus de calorie qu’un yaourt aux fruits, mais question énergie et potassium ça n’a rien à voir.
Conclusion :
Segmenter, ce n’est pas couper les cheveux en 4. C’est aussi et surtout apporter un service dans l’acte de consommation et la découverte d’autres produits ou de façon de le consommer. Mais attention, seule la segmentation qui apporte un vrai service fonctionne à terme. Sinon, c’est prendre le risque de s’entendre dire : « Oui ben ça, c’est que du marketing ». Et même si à la Terre Entière, on aime bien le marketing et la communication (pas très étonnant) on préfère raconter de vraies histoires que de vilains storytelling.
